Dirigido a aquellos que quieran especializarse en la gestión del Marketing empresarial

Justificación / Objetivos

En el entorno empresarial actual la competitividad es cada vez más feroz. Las empresas buscan profesionales con formación en los distintos campos del marketing que aporten nuevas ideas a sus negocios y dinamicen el sector para ampliar sus cuotas de mercado y aumentar el rendimiento de la empresa.

Una de las claves para ganar y fidelizar clientes es implantar una buena estrategia de comunicación constante.

La materia desarrollada en este Curso de Marketing tiene como objetivos comprender la filosofía y los principios y fundamentos del marketing, dominar sus conceptos básicos, la segmentación de mercado, la selección del mercado objetivo, previsión de ventas, análisis de la cartera de productos y desarrollo de nuevos productos, conocer y analizar los factores del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación y, por último, aprender a elaborar un plan de marketing: análisis de la situación, fijación de objetivos, decisiones estratégicas, presupuesto y control.

El marketing es la función encargada de identificar, prever y satisfacer las demandas del cliente de una manera rentable para la empresa y el consumidor.

Como filosofía, el marketing debe responder a las nuevas necesidades de los clientes y como técnica debe desarrollar los mecanismos más adecuados para que esto sea posible.

El marketing ofrece una gran variedad de oportunidades de trabajo en los apartados de venta, publicidad, distribución, investigación de mercado, desarrollo de producto y relaciones públicas. El 25% aproximadamente de las personas empleadas en la economía mundial realizan actividades relacionadas con el marketing.

El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda, identificando las necesidades de los consumidores y posibilitando que sus deseos se conviertan en realidad. El marketing no crea necesidades en los consumidores, éstas deben ya existir consciente o inconscientemente, aunque no siempre sea sencillo traducir estas necesidades en términos operativos

A lo largo de este Curso de Marketing irá usted descubriendo con mayor concreción cada uno de los objetivos y funciones del marketing y el marketing mix hasta llegar a dominarlos completamente aprendiendo a:

Dar satisfacción (crear utilidad) al mayor número posible de consumidores.

Realizar la máxima venta, lo que supone alcanzar la máxima participación posible en el mercado, creando a la vez utilidad en los consumidores.

Mejorar la imagen pública de la empresa.

Innovar, es decir producir nuevos productos o perfeccionar los ya existentes.

Obtener el máximo beneficio a través de la acción comercial.

Temario cubierto

TEMA 1. EL ENTORNO DEL MARKETING

1. EL ENTORNO DEL MARKETING: MICROENTORNO Y MACROENTORNO.
1.1. Componentes del microentorno.
1.1.1. PROVEEDORES.
1.1.2. INTERMEDIARIOS.
1.1.3. LA COMPETENCIA.
1.2. Componentes del macroentorno.
1.2.1. DEMOGRAFÍA.
1.2.2. CONDICIONES ECONÓMICAS.
1.2.3. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES.
1.2.4. FUERZAS LEGALES Y POLÍTICAS.
1.2.5. LA TECNOLOGÍA.
1.2.6. EL MEDIO AMBIENTE.

TEMA 2. LOS PRINCIPIOS DEL MARKETING

1. PRIMEROS CONCEPTOS SOBRE EL CONSUMIDOR.
1.1. ¿Por qué estudiar al consumidor?
1.1.1. BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR.
1.1.2. BENEFICIOS PARA LA EMPRESA.
1.1.2.1. La caja negra del consumidor.
1.1.2.2. Consumidores finales y las organizaciones.
2. EL CONSUMIDOR FINAL.
2.1. La unidad de toma de decisión: las funciones de compra.
2.2. El proceso de decisión de compra.
2.2.1. EL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA.
2.2.2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN.
2.2.3. EVALUACIÓN Y ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS.
2.2.4. LA DECISIÓN DE COMPRA.
2.2.5. LA EVALUACIÓN DESPUÉS DE LA COMPRA.
3. TIPOS DE PROCESOS DE COMPRA.
4. CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO.
4.1. Características personales.
4.2. Actitudes.
4.3. Motivación.
4.4. Aprendizaje.
4.5. Percepción.
5. CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO.
5.1. Los roles y las influencias familiares.
5.2. Grupos de referencia.
5.3. Clases sociales.
5.4. La cultura.
6. EL COMPRADOR INDUSTRIAL: CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES.
6.1. Concepto de comprador industrial.
6.2. Diferencias con el comportamiento del consumidor final.

TEMA 3. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE MERCADO

1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
1.1. Concepto de sistema de información de marketing.
1.2. ¿Por qué es necesario un sistema de información?
1.3. Relación de los sistemas de información en marketing con la investigación de mercado.
2. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (I).
2.1. Diseño de la investigación comercial.
2.1.1. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS.
2.1.2. TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.
2.1.3. ESPECIFICACIÓN DE LAS HIPÓTESIS.
2.2. Obtención de la información (I).
2.2.1. DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA A LA SECUNDARIA.
2.2.2. DATOS PRIMARIOS.
2.2.2.1. Método de encuesta.
2.2.2.2. Método de observación.
2.2.2.3. Método experimental.
2.2.3. DATOS SECUNDARIOS: CARACTERÍSTICAS Y FUENTES.
3. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
3.1. Entrevista en profundidad.
3.2. Técnicas de grupo.
3.3. Técnicas proyectivas.

TEMA 4. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA DE MERCADO

1. FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (II).
1.1. Obtención de la información (II).
1.1.1. ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO.
1.1.1.1. DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA.
1.2. Tratamiento y análisis de datos.
1.2.1. EDICIÓN, CODIFICACIÓN Y GRABACIÓN DE LOS DATOS.
1.2.2. TABULACIÓN DE LOS RESULTADOS.
1.3. APLICACIÓN DE TÉCNICAS DE ANÁLISIS ESTADÍSTICO.
1.3.1. Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.
2. TÉCNICAS DE ANÁLISIS CUANTITATIVO.
2.1. Barómetro de marcas.
2.2. Shop-audit o auditoría de tiendas.
2.3. Panel de consumidores.

TEMA 5. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

1. SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO.
1.1. Concepto de mercado y tipos.
1.2. Tamaño y participación de mercado.
1.3. Principales componentes de un mercado.
1.4. Concepto y fines de la segmentación.
1.5. Utilidad de la segmentación.
1.6. Requisitos de la segmentación.
2. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN.
2.1. Variables relacionadas con características de los consumidores.
2.1.1. VARIABLES DEMOGRÁFICAS.
2.1.2. VARIABLES SOCIOECONÓMICAS.
2.1.3. VARIABLES GEOGRÁFICAS.
2.1.4. PERSONALIDAD, MOTIVOS Y ESTILO DE VIDA.
2.2. Variables relacionadas con características de los productos.
2.3. Número de variables.
3. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO.
3.1. Estrategia indiferenciada.
3.2. Estrategia diferenciada.
3.3. Estrategia concentrada.
4. EVALUACIÓN DE MERCADOS Y PREVISIÓN DE VENTAS.
4.1. Potencial del mercado y de ventas.
4.2. La previsión de ventas.
4.2.1. MÉTODOS DE PREVISIÓN DE VENTAS.

TEMA 6. POLÍTICA DE PRODUCTO

1. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
1.1. El concepto de vida del producto.
1.2. Fases del ciclo de vida del producto.
1.2.1. INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO.
1.2.2. CRECIMIENTO.
1.2.3. MADUREZ.
1.2.4. DECLIVE.
1.3. Importancia del ciclo de vida del producto.
2. EL CVP COMO INSTRUMENTO DE MARKETING.
2.1. Fase de introducción.
2.1.1. OBJETIVOS.
2.1.2. QUÉ MERECE ESPECIAL ATENCIÓN.
2.1.3. ELEMENTOS DE UNA BUENA ESTRATEGIA.
2.1.4. ESTRATEGIAS POSIBLES.
2.2. Fase de crecimiento.
2.2.1. OBJETIVOS.
2.2.2. QUÉ MERECE ESPECIAL ATENCIÓN.
2.2.3. ELEMENTOS DE UNA BUENA ESTRATEGIA.
2.2.4. ESTRATEGIAS POSIBLES.
2.3. Fase de madurez.
2.3.1. OBJETIVOS.
2.3.2. QUÉ MERECE ESPECIAL ATENCIÓN.
2.3.3. ELEMENTOS DE UNA BUENA ESTRATEGIA.
2.3.4. ESTRATEGIAS POSIBLES.
2.4. Fase de declive.
2.4.1. OBJETIVOS.
2.4.2. QUÉ MERECE ESPECIAL ATENCIÓN.
2.4.3. ELEMENTOS DE UNA BUENA ESTRATEGIA.
2.4.4. ESTRATEGIAS POSIBLES.
2.5. La sustitución de los productos.
2.5.1. QUÉ PRODUCTOS PUEDEN SER SUSTITUIDOS.
2.5.2. ESTRATEGIAS POSIBLES.
3. EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS.
3.1. Importancia y necesidad de la cartera de productos.
3.2. La matriz de Boston Consulting Group.
3.3. Significado de las dimensiones.
3.4. Celdas de la matriz.
3.4.1. "NIÑOS CON PROBLEMAS".
3.4.2. "LAS ESTRELLAS".
3.4.3. "LAS VACAS".
3.4.4. "LOS PERROS".
3.5. Situaciones características de carteras desequilibradas.
3.6. Deficiencias de la matriz del BCG.
3.7. La Gestión de la cartera Ge-McKinsey.
3.8. Celdas de la matriz.
3.9. Implicaciones estratégicas.
3.10. Críticas a la matriz Ge-McKinsey.

TEMA 7. POLÍTICA DE PRECIOS

1. EL VALOR PSICOLÓGICO DEL PRECIO.
2. NIVELES DE PRECIOS.
3. LA ELASTICIDAD DEL PRECIO.
4. IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING.
5. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE COMPETENCIA.
5.1. Competencia basada en el precio.
5.2. Competencia no basada en el precio.
6. CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS.
7. SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS.
7.1. La estrategia de precios y el posicionamiento.
7.2. Las estrategias de precios.
8. DESARROLLO DE UN MÉTODO DE DETERMINACIÓN DEL PRECIO.
8.1. Fijación de precios según los costes.
8.2. Fijación de precios según la demanda.
8.3. Fijación de precios según la competencia.

TEMA 8. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

1. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
1.1. Funciones de los canales.
1.1.1. TRANSPORTE DE LA PRODUCCIÓN.
1.1.2. SERVICIOS DE ASISTENCIA TÉCNICA POSVENTA.
1.1.3. ALMACENAMIENTO Y MANTENIMIENTO DE EXISTENCIAS.
1.1.4. ESTABLECIMIENTO DE CONTACTOS Y REALIZACIÓN DE ENTREVISTAS DE VENTAS CON SUS CLIENTES.
1.1.5. REDUCCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES.
1.1.6. FINANCIACIÓN.
1.2. Componentes del canal de distribución.
1.2.1. FUNCIONES DE LOS MAYORISTAS.
1.2.2. CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS.
1.2.3. FUNCIONES DE LOS DETALLISTAS.
1.2.4. CLASIFICACIÓN DE LOS DETALLISTAS.
1.2.5. EL CANAL DIRECTO DE DISTRIBUCIÓN.
2. DETERMINACIÓN DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.
2.1. Factores condicionantes de la estrategia de distribución.
2.1.1. CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES.
2.1.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS.
2.1.3. CARACTERÍSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS.
2.1.4. CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA.
2.1.5. CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA.
2.1.6. CARACTERÍSTICAS DEL CONTROL.
2.2. Elección del canal.
2.2.1. SELECCIÓN DE LOS CANALES.
2.2.1.1. Selección del canal corto.
2.2.1.2. Selección de varios canales.
2.3. Selección del nivel de intensidad de la distribución.
2.3.1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA.
2.3.2. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA.
2.3.3. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA.
3. POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN BÁSICAS.
3.1. Políticas push (de empuje o presión).
3.2. Políticas pull (de arrastre o tracción).

TEMA 9. LA PROMOCIÓN

1. OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES.
1.1. Objetivos parciales.
1.1.1. CREACIÓN DE IMAGEN.
1.1.2. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.
1.1.3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O DE LA EMPRESA.
1.2. Los modelos de respuesta AIDA y la jerarquía de efectos.
2. EL MIX DE PROMOCIÓN.
2.1. La publicidad.
2.2. La venta personal.
2.3. Relaciones públicas y propaganda.
2.4. Promoción de ventas.
2.5. Merchandising.
3. ELEMENTOS QUE CONDICIONAN LA ELECCIÓN DEL MIX DE PROMOCIÓN.
3.1. Recursos disponibles.
3.2. Características del producto.
3.2.1. NATURALEZA DEL PRODUCTO.
3.2.2. COMPLEJIDAD DEL PRODUCTO.
3.2.3. DIFERENCIACIÓN DE MARCAS.
3.2.4. FRECUENCIA DE COMPRA.
3.2.5. VALOR DEL PRODUCTO.
3.3. Características del público objetivo.
3.4. Etapa en el ciclo de vida del producto.
3.5. Penetración del mercado.
3.6. Estrategia de distribución.
3.7. Estrategia de precios.

TEMA 10. EL PLAN DE MARKETING

1. CONCEPTO DE PLAN DE MARKETING.
2. ASPECTOS PREVIOS A LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING.
3. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING.
4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.
4.1. Análisis interno de la empresa.
4.2. Análisis externo de la empresa.
4.3. El sistema de información de marketing.
5. FIJACIÓN DE OBJETIVOS.
6. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING.
6.1. Estrategia genérica.
6.2. Estrategia de segmentación: elección del mercado objetivo.
6.3. Estrategia de posicionamiento.
6.4. El marketing mix.
7. PRESUPUESTO, CALENDARIO Y CONTROL.
7.1. El presupuesto.
7.2. El calendario de actividades de marketing.
7.3. El control del plan de marketing.
8. LA RENTABILIDAD Y LA EFICIENCIA.

ANEXO - DOCUMENTACIÓN PRÁCTICA.

1. Marketing personal para la vida profesional.
1.1. Conviértase en una marca.
1.2. Posiciónese en el mercado.
1.3. Elija su marketing mix.
1.4. Ponga su plan en marcha.
1.5. Nunca baje la guardia.
2. Ejemplo 1. Propuesta de investigación de mercado.
3. Ejemplo 2. Modelo de informe final de la investigación de mercado.